Promoțiile au rămas în 2025 unul dintre cele mai puternice instrumente din retailul alimentar, dar rolul lor s-a schimbat profund. Nu mai sunt doar un motor de trafic și de volum, ci o armă de apărare într-o piață în care consumatorul român a devenit mult mai prudent, mai selectiv și mult mai disciplinat în cheltuieli. Într-un an dominat de inflație, impredictibilitate fiscală și presiune pe bugetele gospodăriilor, cumpărătorul a învățat să taie din impuls și să caute valoare reală în fiecare achiziție.
Piața FMCG a continuat să crească în 2025, cu un avans de 9,5%, dar structura acestei creșteri spune altceva decât optimism. Inflația a avut o contribuție majoră, în timp ce volumele au avansat modest, iar apetitul pentru produse premium s-a diminuat vizibil pe parcursul anului. Spre final, mai ales în decembrie, creșterea a fost susținută aproape integral de scumpiri, semn că bugetele au început să cedeze. În acest context, consumatorii au trecut la strategii clare de adaptare: verifică mai atent prețurile, urmăresc promoțiile, gătesc mai mult acasă și migrează din ce în ce mai mult de la branduri premium către opțiuni mai accesibile.
Aici intră în scenă promoțiile, care și-au mărit cota în totalul pieței FMCG, mai ales în a doua jumătate a anului. Ponderea lor a urcat la 25,7% din total, semn că retailerii și brandurile au fost obligați să răspundă unei cereri tot mai sensibile la preț. Categoriile unde promoțiile au avut cea mai mare greutate au fost berea și cidrul, detergentul de rufe, vinul, șampania și băuturile spirtoase, dar și produsele de îngrijire a tenului, mai ales în trimestrul al patrulea. La polul opus s-au aflat apa, produsele congelate și snackurile, unde componenta promoțională a rămas sub media pieței.
Pe formate de retail, promoțiile au devenit criteriu de selecție în hipermarketuri și discounteri, în timp ce proximitatea și-a păstrat relativ stabil nivelul promoțional, semn că aici loialitatea este construită mai degrabă pe confort și acces rapid decât pe preț. În paralel, marca privată începe să revină în forță. După o perioadă în care brandurile au dominat și prin presiunea promoțională, private label a recuperat teren și a rămas la o cotă importantă în coșul de cumpărături, mai ales în conserve, produse din hârtie și lactate. În discounteri, ponderea mărcilor private a trecut de 50%, ceea ce arată limpede că, în vremuri dificile, ele nu mai sunt o variantă secundară, ci un pilon strategic.
Consumatorul român este tot mai organizat și tot mai digital în comportamentul de cumpărare. Accesează aplicațiile retailerilor înainte de cumpărături, se înscrie în programe de loialitate, merge cu lista pregătită și verifică reviste și cupoane digitale. Nu mai intră în magazin pentru a descoperi produse, ci pentru a executa un plan. Iar această disciplină schimbă puternic dinamica promoțională: nu mai câștigă cine comunică mai tare, ci cine livrează mai relevant.
Presiunea nu este egală în toate categoriile. Aproape trei din zece au avut inflație peste media FMCG și, în multe dintre ele, volumele au rămas slabe. Fructele proaspete, apa, biscuiții, băuturile carbogazoase, iaurtul, uleiul, laptele sau crema de ciocolată au fost printre cele mai afectate. În plus, multe categorii de indulgence au pierdut penetrare și au ieșit din coșul de cumpărături curent. Consumatorii nu renunță complet la răsfăț, dar îl planifică și îl mută în zona ocazională, controlată, pentru acasă.
Canalele de vânzare confirmă aceeași mutație. Discounterii continuă să crească și au ajuns la aproape 29% din totalul cumpărăturilor FMCG pentru consumul casnic. Lidl își menține poziția de lider, iar PENNY este unul dintre jucătorii cei mai dinamici. Creșterea acestui format s-a făcut în detrimentul comerțului tradițional și al hipermarketurilor, care au pierdut teren. În același timp, online-ul a urcat puternic, ajutat de confort, dar și de posibilitatea de a compara rapid prețuri și promoții.
Comparativ cu restul Europei, România rămâne încă sub media promoțiilor FMCG. Cu o cotă de 24,8%, piața locală este penultima în clasamentul european, mult sub media de 34,8%. Asta înseamnă că există încă spațiu de creștere și rafinare a strategiilor promoționale, dar și că jucătorii locali au în față un consumator care va deveni și mai exigent.
Iar 2026 nu se anunță mai blând. Recesiunea tehnică, deficitul ridicat și scăderea încrederii consumatorilor împing tot mai multe gospodării într-o zonă de presiune financiară reală. Aproape jumătate dintre familii spun deja că abia își acoperă cheltuielile. În acest climat, promoția nu va dispărea, ci va deveni și mai importantă. Doar că nu orice promoție va mai funcționa. Vor conta relevanța, timingul, claritatea și capacitatea retailerilor de a anticipa comportamentul unui consumator care nu mai cumpără din reflex, ci din calcul.
Editor – Adrian Grecu
Sursa – PROGESIV