De la simplu schimb comercial la rețele de valoare durabile
Sectorul agroalimentar și rețelele moderne de retail traversează o perioadă de transformări structurale profunde, redefinite de dinamica accelerată a tehnologiei, reconfigurarea lanțurilor valorice globale și o schimbare la nivelul comportamentului de cumpărare. Într-un mediu caracterizat prin volatilitate economică, crize energetice, presiuni inflaționiste și rigori de reglementare tot mai complexe, succesul companiilor din sectorul Food & Beverage nu mai depinde exclusiv de eficiența operațională sau de optimizarea fiscal-financiară, ci în mod esențial de capacitatea strategică de a înțelege, anticipa și modela experiența consumatorului.
Piața agroalimentară din România a depășit etapa în care simpla prezență pe raft sau un preț competitiv garantau cota de piață. Astăzi, ne aflăm în fața unui consumator foarte bine informat, volatil din punctul de vedere al loialității, deosebit de exigent în privința autenticității, trasabilității și valorilor pe care un brand le întruchipează.
În acest articol ne propunem să explorăm pilonii construcției de valoare superioară adăugată în sectorul alimentar, oferind o perspectivă aplicată asupra modului în care deciziile strategice de piață și componentele operaționale specifice erei digitale redefinesc comportamentul consumatorului și performanța demersului organizațional.
Într-o piață dinamică, orientarea spre nevoia reală a consumatorului este cea care transformă viziunea unei companii în decizii capabile să creeze diferențiere și valoare pe termen lung. În agribusiness și retailul alimentar, adoptarea unei orientări strategice autentice spre piață presupune trecerea de la logica tranzacțională pe termen scurt la construcția unor ecosisteme de parteneriat și încredere de lungă durată. Totul capitalizat în brand, având la bază grija pentru cultivarea cu fiecare interacțiune a unei relații de valoare reciproc avantajoase cu partenerii din lanțul de oferire a valorii și consumatorul vizat.
Producătorii din sectorul agricol și alimentar se confruntă adesea cu provocarea fragmentării și a presiunii exercitate de marile lanțuri de retail. Fără o strategie clară de poziționare, produsele riscă să rămână captive în zona mărfurilor nediferențiate, unde competiția se dă exclusiv pe cel mai mic preț, un război de uzură pe care producătorii mici și mijlocii îl pierd aproape inevitabil. Soluțiile pot veni din adoptarea unei strategii de piață diferențiate, care poate să aibă în vedere adaptarea ofertei prin:
* Valorificarea originii geografice și a specificului local: Transformarea atributelor locale și a tradiției în propuneri unice de valoare ușor de identificat de către consumator (cum sunt mărcile IGP – Indicație Geografică Protejată sau DOP – Denumire de Origine Protejată).
* Integrarea pe verticală și parteneriatele strategice B2B: Trecerea de la relații pur comerciale cu furnizorii și distribuitorii către alianțe reale, strategice, orientate spre calitate, sustenabilitate și predictibilitate.
* Segmentarea avansată a pieței: Identificarea nișelor cu valoare adăugată ridicată (pentru produse bio, funcționale, premium, convenabile / ready-to-eat) și alocarea resurselor pentru deservirea lor superioară adaptat nevoilor specifice.
Poziționarea strategică este un proces profund, de durată, cu eforturi constante și mai puțin despre adăugarea de cosmetizări vizuale la finalul procesului de producție. Se începe cu segmentarea pieței și adoptarea primei decizii strategice – alegerea clară a profilului de consumator pentru care putem produce și livra valoare, totul raportat la resursele și competențele organizației, ale producătorului.
Ulterior, pe baza nevoilor identificate ale nișei de piață alese și raportat la realitățile pieței în care evoluăm se începe gândirea modului în care vom putea ocupa un loc în preferințele și mintea consumatorului vizat, totul prin a fi relevanți prin oferta noastră. Trebuie să fie bine definită această relevanță, pentru că ea își trage energia dintr-un mix de posibilități ce trebuie reevaluate în mod constat, raportat la nevoile reale, competiție și schimbarea condițiilor mediului de marketing.
Din acest motiv, în marketing discutăm de diferențiere prin-un complex de instrumente și procese care vor definii în mod unic oferta și experiența consumatorului, nu numai prin produs dar și prin preț, modalități optime de a ajunge la consumator, mod de comunicare a valorii și grija pentru orice interacțiune cu piața vizata.
În toată această ”urzeală a valorii” vom poziționa în permanență nevoia dinamică a consumatorului conștientizând că acesta este adevăratul motiv al existenței oricărui produs, indiferent că vorbim de bunuri sau servicii.
Oricât de avansat ar fi procesul de inovare, oricât de siguri am fi de calitatea produsului, fără punerea nevoilor consumatorului în centrul demersului organizațional și reevaluarea sistematică a acestora, riscăm să gestionăm procese costisitoare dar fără finalitatea strategică dorită.
În marketing principala preocupare este înțelegerea consumatorului și nu a celui general ci a celui ales de organizație pentru a fi deservit. Ecosistemul creat în jurul produsului, cunoscut ca ofertă a organizație, este complex și depinde de numeroase componente din mediul intern dar mai ales de cele din cel extern.
Evoluția organizației într-un mediu cu schimbări multiple implică eforturi superioare de adaptare. Spre exemplu, analiza performanței economice a companiilor din sectorul agroalimentar nu poate fi separată de mediul fiscal și normativ în care acestea își desfășoară activitatea.
Nivelul de maturitate al pieței românești impune o abordare tot mai riguroasă și mai adaptată realităților unui consumator aflat în continuă schimbare. Companiile care vor reuși să îmbine eficiența operațională și rigoarea financiară cu o bună înțelegere a nevoilor consumatorului vor avea cele mai mari șanse să construiască un avantaj competitiv durabil.
În cele din urmă, competiția pentru viitor nu se va decide doar în fermă, în fabrică sau la raft. Se va decide în capacitatea companiilor de a transforma datele în înțelegere a evoluției pieței și consumatorului, produsele în branduri relevante și fiecare interacțiune cu consumatorul într-o relație de încredere.
Autor: Prof. univ. dr. habil. Costel NEGRICEA
***