Danone mizează pe transformarea chefirului într-un produs de consum zilnic pentru publicul larg

Andreea Dumitrescu, coordonatoarea de marketing pentru brandul Activia în Europa Centrală și de Est, spune că interesul pentru sănătatea digestivă nu este o tendință nouă, însă până acum categoria chefirului nu a fost suficient valorificată la scară largă. Consumatorii caută tot mai des produse cu beneficii funcționale clare, rețete ușor de înțeles și ingrediente naturale, iar Danone consideră că această categorie are spațiu important de dezvoltare.

Compania urmărește să modernizeze imaginea chefirului și să îl transforme într-un produs integrat în rutina zilnică, nu doar într-o alegere asociată consumatorilor tradiționali. Strategia vizează în special generația Z, considerată mai deschisă către produse funcționale și tendințe noi din zona alimentației.

Potrivit reprezentanților companiei, contextul economic actual nu a redus interesul pentru produsele premium sau funcționale. Fenomenul de uptrading s-a accentuat începând cu a doua jumătate a anului trecut și a continuat și în primele luni din 2026, ceea ce arată că o parte dintre consumatori sunt dispuși să plătească mai mult pentru produse percepute ca având beneficii suplimentare.

Noua gamă Activia Kefir este produsă în principal în fabrica Danone din Bierun, Polonia, unde grupul a realizat investiții importante pentru creșterea capacității de producție. În paralel, o parte din producție continuă și în România, la unitatea din București, unde este realizat formatul family de 500 ml. Cererea tot mai mare pentru chefir pe piețele europene a determinat compania să își reorganizeze operațiunile și să simplifice fluxurile de producție.

Procesul de dezvoltare a noii game a început în urmă cu aproximativ un an și jumătate și a implicat adaptarea liniilor de fermentație pentru menținerea culturilor active la parametri optimi. România a devenit una dintre piețele importante în proiectul european de dezvoltare a categoriei de chefir, pe fondul creșterilor de două cifre înregistrate în ultimii ani.

Danone susține că lansarea chefirului cu fructe reprezintă o diferențiere importantă pe piața locală, unde oferta este dominată în continuare de produse tradiționale și de jucători locali concentrați mai ales pe funcționalitate, nu pe diversificare sau modernizarea categoriei.

Compania consideră că segmentul lactatelor acidofile din România a depășit etapa de piață emergentă, însă încă există un potențial semnificativ de dezvoltare. În acest context, brandurile mari pot contribui la extinderea categoriei prin produse mai accesibile și mai apropiate de nevoile actuale ale consumatorilor.

Danone estimează că evoluția consumului nu va însemna o migrare completă de la lactatele clasice către cele funcționale, ci mai degrabă o diversificare a obiceiurilor de consum. Consumatorii alternează deja produsele în funcție de nevoile lor, fie că este vorba despre digestie, echilibru alimentar sau aport proteic.

Compania spune că una dintre principalele provocări rămâne depășirea barierelor legate de gust și percepție. Prin noua gamă, Activia încearcă să transforme chefirul într-un produs mai prietenos și mai ușor de integrat în consumul zilnic, inclusiv pentru consumatorii care nu sunt familiarizați cu această categorie.

În ceea ce privește competiția, piața locală rămâne fragmentată, cu o prezență importantă a brandurilor locale și cu un segment private label mai puțin agresiv decât în alte state europene. Totodată, retailerii moderni și formatele mari de supermarket continuă să câștige teren și contribuie la creșterea penetrării produselor premium și funcționale.

Pentru Danone, inovația rămâne unul dintre pilonii centrali ai strategiei Activia. Compania susține că dezvoltarea de noi categorii și formate face parte din ADN-ul brandului încă de la lansarea sa pe piață, iar obiectivul nu este doar urmarea tendințelor, ci construirea unor noi obiceiuri de consum.

Pe termen mediu, compania pregătește extinderea gamei Activia Kefir cu noi formate și produse, însă reprezentanții brandului spun că dezvoltarea va fi făcută gradual și va urmări nevoi reale ale consumatorilor, fără a adăuga complexitate inutilă în categorie.